Über lange Zeit wurden digitale Produkte als Projekte entwickelt. Es gab ein technisches Pflichtenheft, ein abgestimmtes Budget, feste Zeitpläne und einen klar definierten Abschluss. Das Team erledigte die Arbeit, das Produkt wurde gestartet – und damit galt die Geschichte als abgeschlossen. Dieser Ansatz funktionierte in einer Welt, in der sich Technologien langsam veränderten und die Erwartungen der Nutzer vorhersehbar waren.
Heute gerät dieses Modell immer häufiger ins Wanken.
Websites, Services und Plattformen existieren nicht mehr in einem statischen Zustand. Sie entwickeln sich weiter, passen sich an, gewinnen neue Nutzungsszenarien hinzu und konkurrieren um Aufmerksamkeit in einer Umgebung, in der sich das Nutzererlebnis schneller verändert, als Dokumentation geschrieben werden kann. Unter diesen Bedingungen hört der Ansatz „gemacht und abgeliefert“ auf, ein Vorteil zu sein, und wird zu einer Einschränkung.
Der Unterschied zwischen erfolgreichen und erfolglosen digitalen Produkten liegt immer seltener in der Codequalität oder in der Wahl der Technologien, sondern in der Denkweise, die der Entwicklung zugrunde liegt. Projektdenken fokussiert sich auf die Erfüllung einer Aufgabe. Produktdenken hingegen auf die Schaffung von Wert und dessen kontinuierliche Weiterentwicklung.
Genau deshalb überdenken heute immer mehr Teams die grundlegende Logik ihrer Webentwicklung. Das Produkt hört auf, ein einmaliges Ergebnis zu sein, und wird zu einem lebendigen System, in dem ein Release nicht das Ende, sondern lediglich ein weiterer Wachstumspunkt ist.
Projektdenken: Die Logik der Vergangenheit
Der projektbasierte Ansatz galt lange Zeit als universelle Lösung für digitale Aufgaben. Er war für das Business verständlich, gut steuerbar und im Ergebnis vorhersehbar. Als Websites und Systeme nur alle paar Jahre aktualisiert wurden und die Erwartungen der Nutzer relativ stabil waren, funktionierte dieses Modell tatsächlich. Mit dem Wachstum der digitalen Umgebung wurden seine Grenzen jedoch zunehmend offensichtlich.
Was der projektbasierte Ansatz in der Praxis bedeutet
Im Kern des Projektdenkens steht die Idee der Endlichkeit. Es gibt einen Anfang, einen Prozess und ein Ende, nach dem die Arbeit als abgeschlossen gilt. Erfolg wird nicht daran gemessen, wie nützlich das Produkt für Nutzer oder das Business ist, sondern daran, wie exakt das technische Pflichtenheft umgesetzt wurde.
Der projektbasierte Ansatz basiert in der Regel auf folgenden Prinzipien:
- ein im Voraus festgelegtes technisches Pflichtenheft;
- abgestimmte Zeitpläne und Budgets;
- ein begrenzter Satz an Anforderungen;
- ein klar definierter Abschluss - ein Release oder die Projektabnahme.
Diese Logik vermittelt ein Gefühl von Kontrolle und Ordnung. Das Business versteht, wofür es bezahlt, das Team weiß, was es liefern soll. In der Realität entwickeln sich digitale Produkte jedoch selten entlang eines linearen Szenarios. Nutzererwartungen verändern sich, der Markt reagiert schneller, als Entwicklung geplant werden kann, und Hypothesen müssen erst nach dem Launch überprüft werden.
Das Problem des projektbasierten Ansatzes besteht darin, dass er davon ausgeht, alle Antworten im Voraus zu kennen.
— Marty Cagan, Experte für Produktmanagement, Autor des Buches Inspired
Projektdenken funktioniert gut dort, wo sich das Ergebnis exakt prognostizieren lässt. Digitale Produkte fallen jedoch fast nie in diese Kategorie.
Wo die Projektlogik zu scheitern beginnt
Sobald ein Produkt über eine statische Lösung hinausgeht, beginnt der projektbasierte Ansatz zu versagen. Eine Website oder ein Service trifft auf reale Nutzer, reale Nutzungsszenarien und reale Einschränkungen, die sich zu Beginn nicht vollständig vorhersehen ließen.
Die Probleme treten schrittweise auf, aber fast immer nach demselben Muster:
- Anforderungen beginnen sich bereits nach dem Launch zu ändern;
- neue Nutzungsszenarien entstehen, die im Pflichtenheft nicht berücksichtigt wurden;
- das Team ist gezwungen, das Produkt auf Basis einer bereits fertigen Lösung weiter „anzubauen“;
- jede Änderung wird als eigenes Mini-Projekt wahrgenommen.
In diesem Moment wird die Projektlogik zur Bremse. Jede Anpassung erfordert neue Abstimmungen sowie eine Überarbeitung von Zeitplänen und Budgets. Anstelle von Flexibilität entsteht Trägheit, und anstelle von Weiterentwicklung ein permanentes Flickwerk.
Projektdenken berücksichtigt nicht das Wesentliche: Das Produkt lebt nach dem Release weiter. Es endet nicht mit der Übergabe, sondern beginnt, mit dem Markt, den Nutzern und den Geschäftsprozessen zu interagieren. Wird diese Realität ignoriert, gerät das Team in eine Situation, in der formal alles geliefert wurde, das Produkt jedoch den aktuellen Anforderungen nicht mehr entspricht.
Genau hier wird deutlich: Ein Ansatz, der auf ein finales Ergebnis ausgelegt ist, funktioniert schlecht in einer Umgebung, in der sich das Ergebnis ständig verändert.
Produktdenken: Die Logik lebendiger Systeme
Wenn der projektbasierte Ansatz auf Abschließbarkeit ausgerichtet ist, geht Produktdenken von der gegenteiligen Idee aus: Ein digitales Produkt hat keine finale Version. Es existiert in ständiger Wechselwirkung mit Nutzern, dem Markt und dem Business. In dieser Logik ist Entwicklung kein einmaliges Ereignis, sondern ein kontinuierlicher Prozess der Anpassung und des Wachstums.
Das Produkt als kontinuierlicher Prozess
Produktdenken beginnt mit der Anerkennung einer einfachen Wahrheit: Es ist unmöglich, im Voraus zu wissen, wie das ideale Produkt aussehen muss. Seine Form, Funktionalität und sein Wert zeigen sich erst in der realen Nutzung. Deshalb ist der Launch nicht das Ende, sondern der Startpunkt für Beobachtung, Analyse und Veränderungen.
In der Produktlogik steht nicht die Erfüllung von Anforderungen im Vordergrund, sondern die Fähigkeit des Produkts:
- eine konkrete Nutzeraufgabe zu lösen;
- sich an Feedback anzupassen;
- sich weiterzuentwickeln, ohne die Grundlage zu zerstören;
- seinen Wert bei Wachstum und Skalierung zu erhalten.
Dieser Ansatz verändert auch die Entscheidungslogik selbst. An die Stelle der Frage „Was muss laut Pflichtenheft umgesetzt werden?“ tritt die Frage „Welches Ergebnis wollen wir erreichen?“. Entscheidungen werden nicht anhand subjektiver Einschätzungen getroffen, sondern auf Basis von Daten: Nutzerverhalten, Metriken und Nutzungsszenarien.
Der Produktlaunch ist der Beginn des Lernens und nicht der Moment des Abschlusses.
— Eric Ries, Unternehmer, Autor der Lean-Startup-Methodologie
Das Produkt hört auf, ein statisches Objekt zu sein. Es wird zu einem System, in dem jede Veränderung den Gesamtwert stärken soll und nicht nur eine neue Funktion hinzufügt.
Wie sich die Rolle von Team und Prozess verändert
Mit dem Übergang zum Produktdenken verändert sich nicht nur die Haltung zum Produkt, sondern auch die Rolle des Teams. Entwicklung reduziert sich nicht mehr auf die Umsetzung vorab definierter Aufgaben. Das Team wird zum aktiven Teilnehmer bei der Suche nach der besten Lösung und nicht nur zum Ausführenden.
Anstelle von Anforderungen treten Hypothesen.
Anstelle finaler Versionen treten Iterationen.
Anstelle starrer Grenzen tritt die kontinuierliche Überprüfung von Annahmen.
Dies führt zu mehreren grundlegenden Veränderungen:
- das Team denkt nicht in Features, sondern in Nutzungsszenarien;
- Erfolg wird anhand von Metriken gemessen, nicht am Release selbst;
- Veränderungen werden als Teil des Prozesses verstanden und nicht als Planungsfehler;
- Verantwortung wird für das Ergebnis übernommen, nicht nur für die Aufgabenerfüllung.
Die besten Produktteams konzentrieren sich nicht darauf, was zu tun ist, sondern darauf, welche Wirkung dies für den Nutzer hat.
— Teresa Torres, Expertin für Produktstrategie und Nutzerforschung
Produktdenken erfordert mehr Engagement und Verantwortung, doch genau das macht ein Produkt nachhaltig. Das Team beginnt, das Produkt als Ganzes zu sehen, seine Grenzen und Möglichkeiten zu verstehen, anstatt nur innerhalb eines einzelnen Abschnitts zu arbeiten.
In diesem Modell ist Entwicklung kein linearer Prozess mehr. Sie wird zu einem Zyklus aus Beobachtung, Entscheidungen und Verbesserungen, bei dem jeder Schritt auf vorherigen Erfahrungen aufbaut und nicht auf ursprünglichen Annahmen.
Warum die Zukunft dem Produktdenken gehört
Die digitale Umgebung hat sich unumkehrbar verändert. Nutzer erwarten kontinuierliche Verbesserungen, Märkte verlangen schnelle Anpassung, und Unternehmen streben nach planbarem Wachstum. Unter diesen Bedingungen gewinnen nicht diejenigen, die Projekte schneller abschließen, sondern jene, die Produkte als lebendige Systeme aufbauen können, die sich gemeinsam mit der Realität weiterentwickeln.
Was das Business gewinnt
Produktdenken verschiebt den Fokus von kurzfristigen Ergebnissen hin zu langfristigem Wert. Anstatt jedes Mal ein „neues Projekt“ zu starten, erhält das Business ein Produkt, das weiterentwickelt, skaliert und angepasst werden kann, ohne seine Grundlage zu zerstören.
Die Praxis zeigt, dass Produkte, die in produktorientierter Logik aufgebaut sind:
- schneller auf Marktveränderungen reagieren;
- weniger Nacharbeiten und kurzfristige Notlösungen erfordern;
- sich technisch und funktional einfacher skalieren lassen;
- klare und messbare Business-Kennzahlen liefern.
Ebenso wichtig ist, dass der Produktansatz den Grad der Unsicherheit reduziert. Entscheidungen werden nicht im Blindflug getroffen, sondern auf Basis von Daten, Feedback und dem realen Verhalten der Nutzer. Dadurch kann das Business Ressourcen bewusst investieren und nicht „auf gut Glück“.
Strategie ist kein Plan, sondern ein System bewusster Entscheidungen.
— Roger Martin, Professor für Strategie und ehemaliger Dekan der Rotman School of Management
Das Produkt wird nicht mehr als Kostenstelle betrachtet, sondern als Asset, das seinen Wert im Laufe der Zeit steigert.
Warum der Ansatz „abliefern und vergessen“ nicht mehr funktioniert
In der digitalen Welt kann ein Produkt per Definition nicht abgeschlossen sein. Technologien verändern sich, Nutzungsszenarien werden komplexer, und Wettbewerber verbessern ihre Lösungen kontinuierlich. In einer solchen Umgebung verliert ein Produkt, das sich nicht weiterentwickelt, schnell an Relevanz - selbst wenn es ursprünglich hochwertig umgesetzt wurde.
Der Ansatz „abliefern und vergessen“ scheitert aus mehreren Gründen:
- Nutzer erwarten regelmäßige Verbesserungen und Support;
- der Markt verändert sich schneller als der Lebenszyklus eines Projekts;
- neue Daten erfordern eine Neubewertung von Entscheidungen;
- ein Produkt ohne Weiterentwicklung verliert seine Wettbewerbsfähigkeit.
Projektlogik geht von Abschluss aus. Produktlogik von Entwicklung. Genau dieser Unterschied wird zum entscheidenden Faktor.
Ein Produkt, das sich nicht weiterentwickelt, beginnt im Moment des Releases zu sterben.
— Reid Hoffman, Mitgründer von LinkedIn, Investor und Unternehmer
In der heutigen digitalen Welt setzen sich Teams durch, die nicht in Aufgaben und Deadlines denken, sondern in Prozessen und Wirkungen. Sie verstehen, dass Wert nicht im Moment der Übergabe entsteht, sondern durch die kontinuierliche Arbeit am Produkt.
Produktdenken ist kein Trend und kein Modewort. Es ist eine Antwort auf die Komplexität und Dynamik einer Umgebung, in der es nicht mehr möglich ist, etwas einmal „richtig zu machen“ und dann stehen zu bleiben. Dort, wo das Produkt als lebendiges System verstanden wird, entstehen Stabilität, Wachstum und die Möglichkeit langfristiger Entwicklung.
Fazit: Vom Abschluss zur Weiterentwicklung
Der projektbasierte Ansatz war lange Zeit eine bequeme Methode, um Komplexität zu steuern. Er vermittelte ein Gefühl von Kontrolle, klare Rahmenbedingungen und einen eindeutig definierten Abschluss. In einer digitalen Umgebung jedoch, in der Produkte ständig mit Nutzern und Märkten interagieren, erweist sich diese Logik zunehmend als unzureichend.
Produktdenken bietet eine andere Perspektive: Ein Produkt ist nicht das Ergebnis von Arbeit, sondern ein Prozess. Sein Wert entfaltet sich nicht im Moment des Releases, sondern in der Fähigkeit, sich zu verändern, anzupassen und über die Zeit relevant zu bleiben. Genau deshalb werden erfolgreiche digitale Lösungen heute um Hypothesen, Daten und Nutzererfahrung herum aufgebaut und nicht um die formale Erfüllung von Anforderungen.
Der Unterschied zwischen einem Projekt und einem Produkt ist der Unterschied zwischen Abschluss und Weiterentwicklung. Und je früher Teams diesen Unterschied erkennen, desto größer ist die Chance, nicht nur einen funktionierenden Service zu schaffen, sondern ein nachhaltiges System, das über viele Jahre hinweg Mehrwert für Unternehmen und Nutzer liefert.
