Ein Website-Redesign wird fast immer als ein Schritt nach vorn wahrgenommen. Eine aktualisierte Benutzeroberfläche, moderne Typografie und saubere Animationen vermitteln ein Gefühl von Entwicklung und Fortschritt. In der Praxis jedoch sehen sich Unternehmen nach einem Redesign immer häufiger mit sinkenden Conversion-Raten, steigenden Absprungraten und einer Verschlechterung zentraler Kennzahlen konfrontiert.
Das Problem liegt darin, dass ein Redesign oft als rein visuelle Verbesserung verstanden wird und nicht als Eingriff in ein bereits funktionierendes System. Gewohnte Nutzungsszenarien verändern sich, die Interaktionslogik wird aufgebrochen, und Elemente verschwinden, die unauffällig, aber zuverlässig Nutzer zum gewünschten Ergebnis geführt haben.
In diesem Artikel analysieren wir, warum Redesigns häufiger schaden als helfen, welche Fehler Teams dabei machen und wie man eine Website so aktualisiert, dass die Conversion erhalten bleibt oder sogar wächst.
Warum ein Redesign fast immer die Conversion bricht
Die meisten Redesigns beginnen mit einer auf den ersten Blick nachvollziehbaren Motivation: Die Website ist veraltet, wirkt im Vergleich zu Wettbewerbern schwach oder spiegelt die aktuelle Positionierung des Unternehmens nicht mehr wider. Das Problem entsteht in dem Moment, in dem das Team fast sofort zur Diskussion über das Erscheinungsbild übergeht – Farben, Schriften, Raster, Referenzen - und dabei die wichtigste Phase überspringt: das Verständnis dafür, warum die bestehende Website überhaupt funktioniert.
Conversion beruht selten auf einem einzelnen Element. Sie entsteht aus einer Kette kleiner, oft unauffälliger Entscheidungen: der Reihenfolge von Blöcken, der Wortwahl, der Platzierung von Buttons, vertrauten Interaktionsmustern. Wenn ein Redesign „komplett“ durchgeführt wird, ohne diese tragenden Punkte zu identifizieren und zu fixieren, wird das System für den Nutzer nicht mehr wiedererkennbar. Selbst wenn die Oberfläche objektiv sauberer wirkt, lässt sich der Weg zur Handlung nicht mehr automatisch erfassen.
Eine zusätzliche Schwierigkeit besteht darin, dass viele conversion-relevante Elemente unspektakulär aussehen. Sie wirken veraltet, grob oder „nicht designerisch“. Infolgedessen werden sie entweder entfernt oder ohne Verständnis ihrer Funktion überarbeitet. Der Nutzer analysiert diese Änderungen nicht bewusst - er beginnt einfach häufiger zu zweifeln und handelt seltener.
Im weiteren Verlauf zeigt sich meist ein weiterer Fehler: Das Redesign ersetzt die Lösung von Geschäftsproblemen. Statt die Frage zu beantworten, warum der Nutzer das Ziel nicht erreicht, löst das Team die Aufgabe, „es moderner zu machen“. Das erzeugt eine Illusion von Fortschritt, hat jedoch keinen Einfluss auf das Ergebnis.
Die typische Kette von Problemen bei einem Redesign sieht so aus:
- Es gibt keine fixierte aktuelle Conversion und keine dokumentierten Nutzungsszenarien.
- Änderungen werden gleichzeitig an allen zentralen Elementen vorgenommen.
- Entscheidungen basieren auf Geschmack und subjektiven Eindrücken.
- Erfolgreiche, aber unauffällige Elemente werden entfernt oder vereinfacht.
- Die neue Version der Website wird nicht schrittweise getestet, sondern sofort vollständig veröffentlicht.
Nach dem Launch sieht sich das Team mit sinkenden Kennzahlen konfrontiert und versteht nicht, an welcher Stelle der Bruch entstanden ist. Ein Rollback ist nicht möglich, weil zu viele Änderungen vorgenommen wurden und der Zusammenhang zwischen Entscheidung und Ergebnis verloren gegangen ist.
Wichtig ist zu verstehen: Ein Redesign bricht die Conversion nicht wegen „schlechten Designs“, sondern weil es die über Zeit aufgebaute Verhaltenslogik der Nutzer zerstört. Die Website hört auf, ein vertrautes Werkzeug zu sein, und wird zu einem neuen Objekt, das erst wieder erlernt werden muss. Für einen Teil der Zielgruppe bedeutet das zusätzlichen Aufwand - und jeder zusätzliche Aufwand senkt die Wahrscheinlichkeit einer Handlung.
Genau deshalb ist ein Redesign ohne Analyse des bestehenden Systems immer ein Risiko. Kontrollierbar wird es erst dann, wenn klar ist, was auf keinen Fall verändert werden darf - selbst wenn es visuell nicht ideal erscheint.
Wie man an ein Redesign herangeht, wenn die Website bereits funktioniert
Wenn eine Website bereits Anfragen, Verkäufe oder Leads generiert, hört ein Redesign auf, eine kreative Aufgabe zu sein, und wird zu einer Frage des Risikomanagements. In diesem Moment lautet die zentrale Frage nicht „Wie können wir es verbessern?“, sondern „Was dürfen wir auf keinen Fall kaputtmachen?“. Ohne eine klare Antwort darauf wird jede Aktualisierung zu einem Experiment an einem lebenden System.
Der erste Fehler, den Teams häufig machen, besteht darin, die bestehende Website als „Übergangslösung“ zu betrachten. Selbst wenn sie visuell veraltet wirkt, hat sie bereits eine natürliche Selektion durchlaufen: Nutzer haben gelernt, sie zu bedienen, Abkürzungen zu den Zielaktionen gefunden und sich an die Logik der Informationsdarstellung gewöhnt. Diese Gewohnheiten sind der eigentliche Wert der Website - nicht die visuelle Ebene.
Ein sinnvoller Ansatz für ein Redesign beginnt mit der Fixierung des aktuellen Zustands. Nicht auf dem Niveau von „eigentlich läuft es ganz gut“, sondern anhand konkreter Szenarien: Woher kommt der Nutzer, was sieht er zuerst, wo bleibt er hängen, an welchem Punkt trifft er eine Entscheidung. Solange dieses Bild nicht vollständig erfasst ist, bleiben alle Änderungen zufällig.
Ein wichtiger Punkt ist die Trennung zwischen „für das Team unbequem“ und „für den Nutzer unbequem“. Häufig wird ein Redesign aus internem Unbehagen heraus gestartet: Das Design gefällt nicht, die Struktur wirkt unlogisch, die Website ist peinlich zu zeigen. Der Nutzer empfindet das jedoch nicht so. Für ihn zählt nur eines: Erreicht er sein Ziel oder nicht. Alles andere ist zweitrangig.
Im Laufe der Arbeit ist es sinnvoll, grundlegende Orientierungspunkte festzulegen, die das Redesign begrenzen - nicht als Empfehlungen, sondern als harte Leitplanken.
Ein Mindestset dessen, was vor Beginn eines Redesigns definiert sein muss:
- Zentrale Nutzungsszenarien, die zur Conversion führen.
- Elemente, die direkt die Entscheidungsfindung beeinflussen.
- Punkte, an denen Nutzer am häufigsten zweifeln oder abspringen.
- Kennzahlen, anhand derer der Erfolg der Änderungen bewertet wird.
- Elemente, die ohne Tests nicht verändert werden dürfen.
Diese Liste beschleunigt die Arbeit nicht, macht sie jedoch steuerbar. Sie hilft, zulässige Änderungen von kritischen zu trennen und reduziert das Risiko, dass das Redesign die Grundlage des Produkts beschädigt.
Ein weiterer verbreiteter Fehler ist der Versuch, „alles auf einmal zu verbessern“. Wenn Struktur, Texte, visuelles Erscheinungsbild und Interaktionslogik gleichzeitig geändert werden, verliert das Team die Möglichkeit zu verstehen, was genau das Ergebnis beeinflusst hat. Selbst wenn die Kennzahlen steigen, lässt sich dieser Erfolg weder reproduzieren noch skalieren. Fallen sie, ist es unmöglich, die Ursache zu lokalisieren.
Ein funktionierendes Redesign ist immer schrittweise. Es erlaubt Unvollkommenheit in Zwischenphasen, behält jedoch die Kontrolle. Das widerspricht der verbreiteten Erwartung „sofort schön“, entspricht aber der Realität digitaler Produkte, in der Stabilität wichtiger ist als der erste Eindruck.
Am Ende hört das Redesign auf, ein einmaliges Ereignis zu sein, und wird zu einem Prozess. Ein Prozess, bei dem das Erscheinungsbild nur die letzte Schicht ist, während die eigentliche Arbeit auf der Ebene von Logik, Szenarien und Nutzerverhalten stattfindet. Genau dieser Ansatz ermöglicht es, die Conversion nicht nur zu erhalten, sondern Voraussetzungen für ihr Wachstum zu schaffen.
Wann ein Redesign tatsächlich Wachstum bringt
Ein Redesign beginnt nur in einem einzigen Fall für Wachstum zu arbeiten: wenn es konkrete Probleme im Nutzerverhalten löst und nicht die abstrakte Aufgabe „es besser zu machen“. Im Gegensatz zu rein kosmetischen Aktualisierungen wirkt ein solches Redesign selten radikal neu, verändert jedoch fast immer das Ergebnis.
Wachstum entsteht meist dort, wo die ursprüngliche Version der Website ihre grundlegende Aufgabe bereits erfüllt hat, aber an Grenzen stößt: Der Nutzer erreicht den entscheidenden Schritt, zögert jedoch; er versteht den Wert, fühlt sich aber nicht sicher; er sieht das Angebot, versteht jedoch nicht, warum er jetzt handeln sollte. An diesen Punkten ist Design lediglich ein Verstärker der Logik - nicht die Lösung an sich.
Ein typisches Merkmal eines Redesigns, das Wachstum bringt, ist sein Ausgangspunkt: Es beginnt nicht mit Layouts, sondern mit Hypothesen. Das Team formuliert Annahmen darüber, was den Nutzer konkret blockiert, welches Element Reibung erzeugt und welche Änderung den Weg verkürzen oder Zweifel reduzieren kann. Erst danach wird Design eingesetzt - als Mittel zur Überprüfung dieser Hypothesen und nicht als Selbstzweck.
Wichtig ist, dass Wachstum nur selten durch einen einzelnen „starken“ Screen entsteht. Meist ergibt es sich aus einer Reihe kleiner, fast unauffälliger Anpassungen: vereinfachte Formulierungen, veränderte Reihenfolgen von Blöcken, präzisere Akzente, eine klarere Hierarchie. Der Nutzer nimmt diese Änderungen nicht bewusst wahr, beginnt jedoch schneller zu verstehen und sicherer zu handeln.
In der Praxis entsteht Wachstum nach einem Redesign am häufigsten durch folgende Faktoren:
- Reduzierung der Anzahl von Entscheidungen, die der Nutzer treffen muss.
- Beseitigung mehrdeutiger Formulierungen und visueller Konflikte.
- Verstärkung zentraler Argumente in Momenten des Zweifelns.
- Vereinfachung des Weges zur Zielhandlung ohne Bedeutungsverlust.
- Konsistenz zwischen Inhalt, Struktur und visueller Darstellung.
Entscheidend ist, dass diese Veränderungen kein vollständiges „Zurücksetzen“ der Website erfordern. Im Gegenteil: Sie bauen auf dem bereits funktionierenden System auf und verstärken es. Genau deshalb wirkt ein wachstumsorientiertes Redesign in Präsentationen oft weniger spektakulär, zeigt aber in Zahlen deutlich bessere Ergebnisse.
Ein weiteres Zeichen für einen reifen Ansatz ist die Bereitschaft, bestimmte Elemente unverändert zu lassen. Wenn ein Block, eine Formulierung oder ein Szenario stabil funktioniert, muss es nicht „verbessert“ werden, nur um gestalterische Einheitlichkeit zu erreichen. Die Kohärenz eines Produkts definiert sich nicht über einen einheitlichen Stil, sondern über vorhersehbares Nutzerverhalten.
In diesem Sinne hört ein Redesign auf, ein visuelles Ereignis zu sein, und wird zu einem steuerbaren Entwicklungsinstrument. Es garantiert kein Wachstum automatisch, schafft jedoch Bedingungen, unter denen Wachstum möglich und reproduzierbar wird. Das unterscheidet es grundlegend von Situationen, in denen das Ergebnis vom Zufall oder vom subjektiven Geschmack des Teams abhängt.
Fazit: Redesign als Eingriff in ein System, nicht als Veränderung des Erscheinungsbildes
Ein Website-Redesign ist nahezu nie eine neutrale Maßnahme. Es verstärkt entweder ein bereits funktionierendes System oder zerstört es - selbst dann, wenn das Ergebnis äußerlich aufgeräumter und moderner wirkt. Genau deshalb darf ein Redesign nicht als reine Designaufgabe oder als logische Fortsetzung der visuellen Markenentwicklung betrachtet werden.
Der zentrale Fehler besteht darin, Redesign als Verbesserung und nicht als Eingriff zu verstehen. Verändert wird nicht nur die äußere Ebene, sondern das Verhalten der Nutzer: ihre Gewohnheiten, Erwartungen sowie ihre Art, sich zu orientieren und Entscheidungen zu treffen. Werden diese Veränderungen nicht bewusst wahrgenommen und kontrolliert, ist ein Rückgang der Conversion keine Ausnahme, sondern die Regel.
Ein Redesign mit stabilen oder wachsenden Kennzahlen erfordert einen anderen Ansatz. Es beginnt mit dem Verständnis dessen, was bereits funktioniert, setzt sich mit der Überprüfung von Hypothesen fort und endet nicht mit einem finalen Layout, sondern mit einem stabilen Ergebnis. In einem solchen Prozess ist Design nicht das Ziel, sondern ein Werkzeug.
In diesem Sinne geht es bei einem erfolgreichen Redesign nicht um mutige visuelle Lösungen oder die Anpassung an Trends. Es geht um Respekt gegenüber der bestehenden Logik des Produkts und um Verantwortung für jede einzelne Veränderung. Alles andere ist lediglich Form - und Form hat ohne Ergebnis keinen Wert.